Спецпроекты
Как понять, что у вас — спецпроект?
Это когда несколько инструментов решают одну и ту же задачу, в ограниченный срок. Например, для Фосфоглива мы делаем сайт, снимаем видео в преролл-кампанию, даем рекомендации по подбору блогеров. Все это длится три месяца, решает одну задачу — рассказать женщинам 25-45 о жировом гепатозе и привести их в аптеку.
❌ Ведем кампании в ПромоСтраницах в режиме always-on.
✅ Запускаем кампанию в ПромоСтраницах, чтобы привести трафик на конкретный лендинг за два месяца.
Из чего состоит спецпроект
Цель
Это измеримый результат, который мы хотим достичь определенной активностью за ограниченный срок
❌ Сформировать имидж бренда
Хреновая цель для спецпроекта, потому что не предполагает измеримый результат. Имидж формируется всеми маркетинговыми и PR-активностями, это процесс, который длится годами.
✅ Увеличить знание бренда на 0,2 п.п. среди аудитории женщин 25-45
Хорошая цель — есть измеримый результат и очерченная аудитория, с которой работаем. Если есть измеримый результат, можем обозначить сроки, за которые мы это достигнем.
Целевая аудитория
Спецпроект — это активность, направленная на один конкретный сегмент. Каршерингом пользуется максимально широкая аудитория: м/ж, 20-60.
Если каршеринг запускает спецпроект, он запускает его для конкретной цели, связанной с конкретным сегментом, например: «привлечь платежеспособную аудиторию мужчин 35-45 в городах-миллионниках».
Когда делают спецпроект в СМИ, его делают на аудиторию конкретного СМИ, по сути — это сегмент читателей.
Когда делают спецпроект в digital, подбирают идею и площадки продвижения спецпроекта под конкретный сегмент.
Коммуникационная идея
Если говорить простыми словами — это красивая мысль, которая является основной фабулой всего проекта. Она транслируется на аудиторию в открытую и доносится через рекламные креативы.
Коммуникационная идея: «Халва» — настоящая карта желаний
Коммуникационное сообщение: Оформляйте карту желаний и покупайте все, что хочется
Когда мы прописываем коммуникационную идею, мы доносим ее через бэкграунд и инсайт.
Бэкграунд — это контекст, в котором мы делаем спецпроект. Например, бэкграунд для проекта с картой «Халва» может быть таким:
Сегодня населению интересна тема эзотерики: например, по фразе «натальная карта» в прошедшем месяце было более полутора миллиона запросов, по карте желаний, духовным практикам и смежным понятиям — сотни тысяч. Больше всего с банковской картой из мира эзотерики соотносится понятие карты желаний — мы используем ее, чтобы сформировать концепцию на базе интересной и виральной темы.
А инсайт — это мысль или боль аудиторного сегмента, с которым мы работаем. Грубо говоря, цитата того, о чем думает человек, для которого мы делаем спецпроект. Инсайт для проекта с картой «Халва» может быть таким:
Хочу ощущать финансовую стабильность, знать, что у меня есть «подушка безопасности» и возможность быстро реализовать свои желания.
Механика
Это суть спецпроекта, ответ на вопрос «Как все будет работать». По сути, механика спецпроекта — это действия, которые мы ждем от пользователя между идеей и результатом. Давайте на примере.
Наша идея: «Халва» — настоящая карта желаний
Нужный результат: 1000 женщин в возрасте 25-35 лет оформили себе карту «Халва»
Вот может быть между идеей и результатом:
мы делаем лендинг, на котором собираем все трендовые вещи на осень
на лендинге даем примерную стоимость вещей
на лендинге делаем тест «Собери капсулу под себя»
в тесте задаем вопросы о том, как живет наша потенциальная дама
на основе этого собираем каспулу из трендовых вещей под стиль жизни каждой конкретной дамы
в конце интегрируем карту «Халва» с посылом «Не откладывай свои желания»
Эти 6 пунктов = механика спецпроекта — то, как будет работать спецпроект для аудитории. Есть вторая важная часть, которая тоже по сути является механикой спецпроекта — это его дистрибуция.
Здесь механика довольно прямая и простецкая — выдумана для примера
Дистрибуция
Дистрибуция — это то, как мы будем распространять спецпроект — по сути, как будем его рекламировать через разные каналы привлечения. Поскольку нам нужен переход на конкретный лендинг, круто, если все инстурменты будут перформить (то есть сразу приводить лиды):
Таргетированная реклама. Запускаем таргет на нужную аудиторию, со ссылкой на наш лендинг. Креативы в таргете могут быть статичными («Собери капсулу под себя») и в формате видео — нас никто не ограничивает.
Посевы в телеграме. Их масштаб зависит от бюджета и от нашей фантазии. Мы можем просто рассказать о спецпроекте у авторов, а можем делать дополнительный классный контент для привлечения внимания (например, не просто рекламный пост, а рассказ о лучших цветовых сочетаниях на эту осень)
Реклама у блогеров. В этом случае подбираем релевантных и используем те форматы, в которые можно добавить ссылку.
ПромоСтраницы. Пишем несколько статей на тему «модных трендов», в конце ведем на лендинг.
Контекстная реклама. Выдаем ссылку на наш лендинг по релевантным поисковым запросам (например «что носить осенью 2024»)
Когда механика и дистрибуция соединяются друг с другом, получается экосистема
Схема, которая наглядно показывает, как работают друг с другом инструменты в спецпроекте и к какому результату это приведет. Чтобы показать экосистему проекта — покажите путь пользователя.
❌ Экосистема, в которой ничего не понятно
✅ Экосистема, в которой видно путь пользователя
✅ Или так
Документы для презенатции
Спецпроект презентуется через три документа: презентацию, медиаплан и смету.
Презентацию готовит продюсер совместно с дизайнерами. Структуру можно сохранять такую же, как структура этого документа.
Медиаплан готовит отдел по менеджменту трафика. В нем мы прогнозируем эффективность всех каналов дистрибуции и пробуем прогнозировать конверсию из лендинга в оформление карты (или другое нужное действие, в зависимости от задачи).
Смету готовит отдел аккаунтов или аккаунт на входящих. В смете просчитываем стоимость продакшена — то, что будем делать своими руками (в примере с «Халвой» это лендинг вместе с разработкой, креативы для дистрибуции и работу специалистов).