SMM-презы: гайд
Введение
Обычно SMM-презентация в SALO состоит из следующих блоков:
Аудит площадок конкурентов
Аудит площадок клиента
Коммуникационная матрица
Подход к площадкам
Коммуникационная концепция
Рубрикатор
TOV
Подход к продвижению
Таймлайн
Технический блок об инструментах
Далее разберем каждый блок подробнее.
1. Аудит площадок конкурентов | часть стратега
В этом блоке мы отвечаем на вопросы:
Какие площадки ведут конкуренты?
Насколько активно они их ведут?
Какой TOV и на какую аудиторию по ощущениям направлен контент?
Какие форматы контента используются?
Как конкуренты общаются с аудиторией в комментариях? Общаются ли?
Иные вопросы, которые будут актуальны.
Примеры аудита площадок конкурентов:
N Travel (слайды 2-8): https://docs.google.com/presentation/d/1tfCHaJNTfbWT3HIybmdl9w_gEX85xR7Uvnamjp-zRJg/edit#slide=id.g1f01b3a0cd8_0_9
Russia Travel (слайды 21-60): https://docs.google.com/presentation/d/1MxEZzicrl5e_X6Ya0yom-7Db89Mw4dKuWhBjHncF3o4/edit#slide=id.g2a72cfdf774_0_83
Ингосстрах Банк (слайды 2-24): https://docs.google.com/presentation/d/1561BeYiTCaMgFSE_Vv1DhHR-kB_0lV_M8OGPCIlAAZQ/edit#slide=id.g284ffac5a59_3_42
В конце важно делать выводы, которые мы возьмем на вооружение в контентной части: как контент клиента выглядит на фоне контента конкурентов? Насколько конкуренты хорошо понимают контентные тренды? Что мы можем взять на вооружение и адаптировать под клиента? А что, наоборот, является анти-примером?
2. Аудит площадок клиента | часть стратега
Аудируем по той же методологии, чтобы сравнивать с площадками конкуренотв по одним и тем же параметрам. Чаще всего аудит нужен как «картина сверху».
Пример такого аудита для Russia Travel (слайды 2-20): https://docs.google.com/presentation/d/1MxEZzicrl5e_X6Ya0yom-7Db89Mw4dKuWhBjHncF3o4/edit#slide=id.g2a72cfdf774_0_1
В некоторых случаях нужно погрузиться в площадки сильно глубже — например, когда клиент приходит целенаправленно только за аудитом. В таком случае аудит может проводить креатор. Пример такого аудита для Галс-Девелопмент (слайды 1-15 и 25-34): https://docs.google.com/presentation/d/1zEKPqWd0FkMQUW9GDe_hBATpjU8b6lg-9K3qJ5HdX7Y/edit?usp=sharing
В конце важно сделать часть с выводами: что хорошо, а где есть зоны роста.
3. Коммуникационная матрица | часть стратега
Стратег распределяет целевую аудиторию клиента на несколько сегментов. Иногда описание аудитории в каком-то виде приносит клиент, иногда приходится выкручиваться самостоятельно:
смотреть, на какую ЦА ориентируются конкуренты;
смотреть, есть ли что-то похожее на описание ЦА на сайте конкурента или других площадках.
Примеры коммуникационной матрицы:
Мосбиржа (слайды 16-18): https://docs.google.com/presentation/d/1GeuthutIpZ3VdSJKyflBTnCkCWGGBRxvMN3srx682hk/edit#slide=id.g2e06d61726f_0_119
Ozon Банк (слайд 14): https://docs.google.com/presentation/d/1A28AJd56M4OiMEw4NqBpfJXVBr_kVQmRA56gVfQn4js/edit#slide=id.g27a86ab7eef_0_23
КАМИ (слайды 18-20): https://docs.google.com/presentation/d/1zI0qUiogiUJk-QhJ3XvmEVqBhmfA90dEiK8Oeh3C6-I/edit#slide=id.g30100583f8f_0_3
Креатор! Когда мы делаем всю дальнейшую контентную часть, важно впитать выводы и информацию по ЦА из стратегической части. Чтобы они были между собой связаны.
4. Подход к площадкам | часть креатора
Общая картина с перечислением площадок и обозначения подхода к ним.
В этой части решается, какие площадки мы предложим вести клиенту, в каком объеме выпускать материалы и с каким подходом их публиковать их (например, можно применять кросспостинг, можно делать полностью уникальный контент на всех площадках, а можно смешивать оба подхода).
Откуда брать информацию?
1. Из желаний самого клиента (брифа)
2. Из выводов по стратегической части. Например, если окажется, что в бизнес-сегменте конкуренты ведут vc.ru, а клиент изначально не изъявлял желания его вести — возможно, это потому, что он не знает о такой площадке. Можно предложить vc.ru и обосновать такое решение.
Или, например, если окажется, что ЦА часто сидит в TenChat или Pinterest — это неочевидные выводы, можно также основываться и на них (при условии, что клиент дал добро на предложение незаявленных ранее площадок).
Примеры слайдов с подходом по ведению площадок:
Russia Travel (слайды 75-77): https://docs.google.com/presentation/d/1MxEZzicrl5e_X6Ya0yom-7Db89Mw4dKuWhBjHncF3o4/edit#slide=id.g1ed798639e2_0_283
Мосбиржа (слайды 20-22): https://docs.google.com/presentation/d/1GeuthutIpZ3VdSJKyflBTnCkCWGGBRxvMN3srx682hk/edit#slide=id.g2dde3e3fbf8_0_61
Talatu (слайды 8-13): https://docs.google.com/presentation/d/1glR7FKSPMiI6gZyXSJxIvEVq1oVqeJlPDZ-HvNX1_xw/edit#slide=id.g2c26a682537_0_625
Novikov Group (слайды 8-10): https://docs.google.com/presentation/d/1k0b5TzMU3V8cj1rlI3Tvikd829YrbL5oG0qs4NoSkTs/edit#slide=id.g2c19e8736b0_2_94
5. Коммуникационная концепция | часть креатора
Этот блок описывает смысловую рамку, которую мы предлагаем для соцсетей. Иногда она очень креативная, иногда — более приземленная. Выбор смысловой рамки зависит от специфики и пожеланий клиента, от его аудитории и выводов из стратегической части.
Из чего состоит коммуникационная концепция:
Бэкграунд. Абзац-два о том, как мы пришли к смысловой концепции. В бэкграунде важно указывать факты: например, статистику по повышению интереса ЦА к предлагаемой теме или конкретные факты о компании, на которые мы опирались. Бэкграунд = подводка к идее всех коммуникаций, их предтеча.
Инсайт. Важно, что имеется в виду инсайт именно аудитории. Короткое впечатление / эмоция человека, основанная на бэкграунде. Инсайт можно (иногда и нужно) писать нормальной человеческой речью, как будто она прямая. Инсайт = частая, «болящая» и просто актуальная мысль ЦА, в которую нам удалось попасть.
Например, если в бэкграунде для бренда таблеток мы описали, что люди сегодня очень осторожно проверяют любой фарм. бренд и в целом не доверяют лекарствам, то инсайт аудитории, скорее всего, будет звучать примерно так: «Везде один лохотрон, нормального лекарства днем с огнем не сыщешь, сложно доверять».
Большая идея. Короткая, ёмкая фраза в нескольких словах, которая вбирает в себя все смыслы из бэкграунда и инсайта. Можно сделать Большую идею креативной: а основе поговорок и фразеологизмов или просто в игрой слов. Иногда Большая идея может быть не самой креативной по форме, но зато бить точно в цель.
На том же примере бренда таблеток: исходя из нашего бэкграунда и инсайта, скорее всего Большую идею мы бы сформировали примерно так: «Бренд Х — доверяй, не проверяя» или «Бренд Х, которому доверяют»
В некоторых случаях для концепции может понадобиться дополнительное пояснение в презентации. Можно отходить от классической структуры представления смысловой концепции: например, показывать визуальные референсы, видео, что-то еще.
Примеры коммуникационных концепций в презентациях:
Дальний Восток 2030 (слайды 57-60): https://docs.google.com/presentation/d/1XdJk1yzmIO8NVy5lLMGEVxf3_sG9L5RyfL3kNkHeWiU/edit#slide=id.g295c38a6096_0_684
Нанопласт (слайды 12-15): https://docs.google.com/presentation/d/1OnvH2BHL3EF0NF_s-8E5m7fLyV8NupbioUNfkTnpGN4/edit?slide=id.g3411020ede6_0_0#slide=id.g3411020ede6_0_0
DDX (слайды 37-38): https://docs.google.com/presentation/d/12-DGcsjkQ8ouXNZUksunAOTRYR-O3sCjMcMoyyDWvWk/edit?slide=id.g35257fda35d_0_19#slide=id.g35257fda35d_0_19
6. Tone of voice | часть креатора
TOV — то, как мы разговариваем с аудиторией. Даем несколько принципов общения с аудиторией, к каждому приводим пример и контрпример.
Примеры TOV:
ПИК (слайды 29-35): https://docs.google.com/presentation/d/1pHpmpF9tHWjh4uy4desfvUTJwmQcnM7VYpCTglZrkow/edit#slide=id.g321a3c0c735_0_319
Ситилинк 1 (слайды 51-57): https://docs.google.com/presentation/d/1I5Jg1W7uXIlRcGt9nOAd1ZvBzUbGiRZX19juvgHFhNQ/edit#slide=id.g31200c378a1_0_132
Ситилинк 2 (слайды 81-87): https://docs.google.com/presentation/d/1I5Jg1W7uXIlRcGt9nOAd1ZvBzUbGiRZX19juvgHFhNQ/edit#slide=id.g31200c378a1_0_521
Дальний Восток 2030 (слайды 31-38): https://docs.google.com/presentation/d/1wmYmYH11yDyn9sigAcSMG4vG_vGDYnTYdoVEF2ehAzw/edit#slide=id.g31c9166aaa8_0_5
Russia Travel (69-74): https://docs.google.com/presentation/d/1MxEZzicrl5e_X6Ya0yom-7Db89Mw4dKuWhBjHncF3o4/edit#slide=id.g1ed798639e2_0_232
7. Рубрикатор | часть креатора
Таблица примерно с шестью-десятью рубриками, которые мы предлагаем вести клиенту. Обозначаем название рубрики, ее описание, форматы.
Примеры рубрикаторов:
DDX (слайды 39-44): https://docs.google.com/presentation/d/12-DGcsjkQ8ouXNZUksunAOTRYR-O3sCjMcMoyyDWvWk/edit?slide=id.g3523bc5fc79_0_0#slide=id.g3523bc5fc79_0_0
ПИК (слайды 36-48): https://docs.google.com/presentation/d/1pHpmpF9tHWjh4uy4desfvUTJwmQcnM7VYpCTglZrkow/edit#slide=id.g321f49d0921_0_57
Ситилинк 1 (слайды 58-70): https://docs.google.com/presentation/d/1I5Jg1W7uXIlRcGt9nOAd1ZvBzUbGiRZX19juvgHFhNQ/edit#slide=id.g31200c378a1_0_256
Ситилинк 2 (слайды 88-97): https://docs.google.com/presentation/d/1I5Jg1W7uXIlRcGt9nOAd1ZvBzUbGiRZX19juvgHFhNQ/edit#slide=id.g31200c378a1_0_644
Галс-Девелопмент (слайд 39): https://docs.google.com/presentation/d/1zEKPqWd0FkMQUW9GDe_hBATpjU8b6lg-9K3qJ5HdX7Y/edit#slide=id.g2eb373f475d_0_24
Ингосстрах Банк (слайды 85-90): https://docs.google.com/presentation/d/1561BeYiTCaMgFSE_Vv1DhHR-kB_0lV_M8OGPCIlAAZQ/edit#slide=id.g28688d30c14_0_100
8. Комьюнити-менеджмент | часть креатора
В некоторых SMM-проектах за нами также закреплен комьюнити-менеджмент (КМ), но не на всех. Для проектов, где он по брифу заявлен, в презентацию помещаем общее описание подхода к КМ в SALO (можно дополнительно персонализировать подход при необходимости).
Пример из презентации для ПИК: https://docs.google.com/presentation/d/1pHpmpF9tHWjh4uy4desfvUTJwmQcnM7VYpCTglZrkow/edit#slide=id.g321a3c0c735_0_372
9. Подход к продвижению | часть креатора
Подход к продвижению обсуждается с директором трафика (Элей Хайсаровой) и в некоторых случаях — с Олей Головановой. Важно показать Эле эту часть, чтобы она что-то посоветовала поправить, убрать или просто скорректировала по своему видению. Также Эля может снабдить недостающей информацией по любому инструменту.
Блок с продвижением в презентациях делаем не всегда, так как не всегда его просит клиент. Иногда этот блок совсем небольшой, а иногда объемный — все всегда индивидуально.
Здесь прописываем инструменты продвижения со смысловой и креативной точек зрения:
Кратко поясняем определение инструмента в пару предложений
Показываем подход к инструменту конкретно в случае клиента.
Чаще всего в СММ-презентациях встречаются следующие инструменты:
Работа с блогерами (кратко поясняем, зачем она нужна + показываем референсы блогеров или тематические направления)
Таргетированная реклама (кратко поясняем, зачем она нужна + обозначаем, посты на какие темы в теории можно продвигать именно в соответствии с целями клиента)
Посевы (кратко поясняем, зачем они нужны + даем референсы каналов для клиента или обозначаем тематики каналов без рефов)
Telegram Ads (кратко поясняем, зачем он нужен + даем примерные направления заходов для клиента)
ПромоСтраницы (кратко поясняем, зачем они нужны + даем примерные направления заходов для клиента)
Примеры блоков с продвижением:
Мосбиржа (слайды 150-163): https://docs.google.com/presentation/d/1GeuthutIpZ3VdSJKyflBTnCkCWGGBRxvMN3srx682hk/edit#slide=id.g2de72eb9346_0_814
АльфаСтрахование (слайды 65-75): https://docs.google.com/presentation/d/1r-356lPFCKNfigqRlBF29sbNzjPKPQAiRyjeKBWSAYY/edit#slide=id.g2b473e4aaeb_2_29
Russia Travel (слайды 90-94): https://docs.google.com/presentation/d/1MxEZzicrl5e_X6Ya0yom-7Db89Mw4dKuWhBjHncF3o4/edit#slide=id.g1ed84335f49_0_159
Novikov Group (слайд 19-25): https://docs.google.com/presentation/d/1k0b5TzMU3V8cj1rlI3Tvikd829YrbL5oG0qs4NoSkTs/edit#slide=id.g2c19e8736b0_2_145
10. Таймлайн | часть креатора
Обычно таймлайн актуален, когда мы предлагаем ну очень много площадок и / или продвижение. Чтобы клиенту было ясно, когда какие работы начнутся. Если у нас небольшая презентация всего на пару соцсетей — таймлайн можно не делать.
Пример таймлайна в Мосбирже (слайд 123): https://docs.google.com/presentation/d/1GeuthutIpZ3VdSJKyflBTnCkCWGGBRxvMN3srx682hk/edit#slide=id.g2e0ae302bd5_1_262
11. Технический блок об инструментах | часть креатора
Матчасть в конце презентации обо всех инструментах, которые мы предлагаем в презентации. Обычно берем их из нашей уже готовой библиотеки инструментов: https://docs.google.com/presentation/d/1gvRsviObuOp0Hv9OiJe39HZdGxYJ7aNb-TK6yeWrsNc/edit#slide=id.g2f51d11b4bc_1_0
Важно, что описанная в этой статье структура может видоизменяться и дополняться. В каждом отдельном компреде имеют место быть мини-разделы, которых не озвучено здесь. Чтобы иметь самое полное представление обо всех наших SMM-компредах и их разделах — изучите наши старые презы. Удачных компредов, коллега!
ПРИМЕРЫ ВСЕХ КОМПРЕДОВ ПО SMM: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1b-MMVMAyWJNl0r6XulWuw_SsUREJX_M06IF_MFfLmP4/edit?gid=0#gid=0