Инструменты продвижения SALO
🌪 Верхняя часть воронки — медийная реклама
Медийная реклама — вид рекламы, рассчитанный в первую очередь на охват, когда нам нужно повысить знание о каком-то событии или продукте. Нет смысла покупать медийку в маленьких количествах.
Форматы — баннерная или видеореклама
Для размещения медийной рекламы используем 3 площадки:
Яндекс Директ. Реклама размещается только на площадках РСЯ и сайтах-партнерах. У нас есть классный кейс — медийка Яндекса для фильма «Бери да помни».
ВК. Реклама размещается только на проектах ВК + тоже много сайтов-партнеров.
Программатик. Площадок, которые предоставляют услуги программатика, очень много. Сетки (набор сайтов-партнеров) могут быть больше сеток Яндекса и ВК, охватывать сайты, которых там нет.
Плюсы Программатика
Минимум менеджерской работы с нашей стороны. Обычно реклама запускается сразу через подрядчика на площадке, то есть наши трафик-менеджеры ничего не крутят.
Можно выставить подрядчикам наиболее точные условия — например, «получить с людей, которые родили ребенка, 15 млн показов качественного трафика, чтобы они перешли в клики в таком-то количестве».
Широкая аудитория.
Хорошие условия (возвратка 30–40%).
Как трафик-менеджеры обычно выбирают площадку для медийной рекламы
По условиям возвратки. Так, чтобы они были максимально выгодными агентству. Например, Яндекс дает около 19% (на момент марта 2025 года).
По форматам. У площадок разные возможности оптимизации. Сначала мы понимаем, какой формат релевантнее проекту, и под него в том числе подбираем площадку.
По качеству сайтов. У РСЯ обычно площадки качественнее. В сетках бывают сайты низкого качества. Например, на сайтах игр баннеры резкие, люди кликают на них случайно, и это мусорный трафик.
По посадочной странице. Например, если гоним трафик на страницу фильма на Кинопоиске, логично идти в Яндекс. Если на шоу в ВК, то в ВК.
📝 Полезный словарь медийной рекламы
1. Аукцион — процедура, в рамках которой определяется, чье объявление из всех рекламодателей показывается конкретному пользователю на конкретном сайте.
Аукцион устроен очень сложно. Есть три стороны: сам сайт (знает все о пользователе по его куки), площадка (понимает, какой у нее контент и какие есть места размещения) и рекламодатель (знает, какая ему нужна аудитория). В моменте захода на площадку решается, какие объявления показать пользователю. Чем ýже аудитория или чем больше на нее рекламодателей, тем больше «перегрет» аукцион и тем дороже выходит показ.
Например, аукцион часто перегрет в нише В2В (в целом мало релевантной аудитории) и нише образования (аудитории много, но и рекламодателей тоже).
2. Сбор пикселей — сбор данных об аудитории в виде кода, который можно использовать и переносить в другие рекламные площадки.
Например, из флайта с рекламой ЖК для тех, кто интересуется ипотекой, можно «собрать» ту аудиторию, которая видела эту рекламу, и дальше с ними взаимодействовать — например, показать рекламу еще раз. Этот трафик будет более качественным.
Переводить пиксели аудитории с одного инструмента на другой проблематично (например, с ВК в Яндекс), внутри одной площадки это делать всегда легче.
3. Трекеры — сервисы, которые могут:
вычислить процент фрода (качество медийного трафика проверить сложно, поэтому все площадки разрешают ставить сторонние трекеры (цифры всегда приблизительные));
проанализировать аудиторию, которая увидела объявление (по интересам и т. д.);
работать как пиксель, то есть собирать аудиторию.
Пример такого трекера — AdRiver.
4. Таргетинги. Ценнее та площадка, которая дает возможность выбирать больше параметров по аудитории — например, регионы, соцдем, интересы, привычки. Но важно не выбрать слишком большое количество параметров, чтобы не сильно сужать аудиторию.
5. Дата. Если продукт очень сложный, можно купить дату по аудитории в специальных сервисах. Они собирают сегмент по запросу, конвертируют данные по аудитории и позволяют «отнести» их в другие площадки (РСЯ, например). Имеет смысл использовать, только если ЦА специфичная, так как в большинстве случаев и с обычных таргетингов можно найти свою аудиторию.
🌪 Средняя часть воронки — таргетированная реклама
Таргетированная реклама — возможность таргетироваться на конкретную целевую аудиторию. Она есть только в соцсетях и обычно используется на средней части воронки, потому что аудитория прицельнее — например, люди, которые любят определенную тему и уже оставляли лайки в нашей группе.
Почему таргет не нижний уровень воронки? ЦА здесь еще не супергорячая (как в случае с контекстом), но и не холодная (как в случае с медийкой).
Таргетированная реклама ВКонтакте
Основные цели таргетированной рекламы ВК — либо трафик на сайт, либо подписка на группу, либо вовлечение в конкретный пост. Воронка инструмента простая: показ — клик.
Основные форматы:
Продвижение поста из сообщества. Когда нужно выполнить KPI по охватам группы, по вовлеченности.
Пост с подпиской на сообщество. Пишем его специально под продвижение, в группе не отображается. Платим за подписчиков. Самые работающие стратегии — трафик на аудиторию из групп конкурентов или в случаях, когда берем с сайта пиксель и на него настраиваем таргет на подписку на группу.
Пост с переходом на сайт. Тоже создаем креатив отдельно. У креативов на сайт больше форматов, так как они подстраиваются под все площадки экосистемы, не только внутри соцсети ВК.
Продвижение групп ВК идет только через ВК, продвижение групп в ОК — только через ОК. А если ведем на сторонний сайт, объявление показывается уже во всей экосистеме ВК.
Таргетированная реклама в TG Ads
Тоже таргетинг, но внутри Телеграма. Формат объявления — сообщение в 160 символов без изображения. Показывается в группах, где больше 1000 подписчиков пользователям, у которых нет Телеграм Премиума.
На что можем вести из объявления:
канал;
пост;
внешний сайт;
чат-бот.
Здесь нужны очень большие бюджеты. Однако есть площадки-партнеры, которые понижают порог входа и берут за это комиссию. У нас это партнер Магнетто (актуально на март 2025 года).
Как настраиваются таргетинги
Либо выбираются конкретные каналы, где будет показываться объявление, либо по конкретным признакам: интересам и гео (но по каналам система работает лучше).
Схема запуска:
ОПРБ делает стартовую подборку каналов.
Пробуем на части этих каналов разные креативы.
Креативы с наиболее дешевой подпиской масштабируем на всю подборку по принципу «1 канал — 1 креатив».
Назначаем сумму за 1000 показов, но смотрим, как конвертируется в подписки.
🌪 Нижняя часть воронки — контекст
Контекст — выкуп места под объявление по интересам пользователей и их ключевым запросам, которые связаны с уверенным желанием что-либо приобрести.
Обычно не предлагаем этот инструмент, так как нам самим это не очень выгодно из-за низкой возвратки. Проводим контекстную рекламу только через Яндекс Директ. Аукцион в контекстной рекламе работает так же, как в медийной рекламе.
Платим либо за клики, либо за целевые действия (например, оптимизироваться на добавление в корзину или оставление телефона в форме обратной связи).
2 случая, когда клиенту актуален контекст:
В рамках большой воронки, когда уже нужно продумать работу с аудиторией, которую мы прогрели на предыдущих этапах.
Для получения горячего трафика на посадочную (например, таким образом гоним переходы на бренд-медиа AliExpress). Система с лидгеном — оптимизация на супергорячие лиды. Хорошо подходит, чтобы нагнать людей на спецпроект.
2 вида кампаний в Яндекс Директе
Поисковые — закуп показов на поисковиках по ключевым запросам, которые связаны с уверенным желанием что-либо приобрести. Обычно здесь очень большая конкуренция и дорогие ставки.
Формат — только небольшое текстовое объявление в поиске, картинок нет.
РСЯ — баннеры на всех сайтах-партнерах РСЯ. Инструмент дает возможность выловить аудиторию в разных местах + много дешевого хорошего трафика. Показываемся не на запросы, как в поиске, а по интересам — то есть трафик не такой целевой.
Формат — баннер + текст + призыв к действию.
Не путать баннеры контекстной рекламы РСЯ с медийкой и таргетом :)
Таргетированная реклама показывается только в соцсетях и ориентируется на поведение людей именно в соцсетях, а контекст РСЯ показывается на сайтах и ориентируется на поведение людей в интернете и поиске, на их долгосрочные и краткосрочные интересы.
Медийная реклама не предполагает кнопок и подписей, а в контекстной рекламе РСЯ они есть + разница поиска в принципе. Также разница в целях: в медийке платим за показы, а в контексте — за совершение целевого действия.
🌪 ПромоСтраницы и Промо Дзена
ПромоСтраницы
ПромоСтраницы (ПС) — рекламный сервис для продвижения статей в рамках всех площадок РСЯ. Формат только один — рекламная статья.
Обычно ПС работает на все задачи из воронки, так как инструмент дает и медийный эффект, и знание, и вовлечение, и переходы:
медийный эффект — за счет превью статьи заинтересованным в теме людям на большое количество показов на сайтах РСЯ;
увеличение знания и вовлечение — за счет длинного формата статьи, в котором пользователи в среднем проводят по две минуты и успевают вовлечься в тему и продукт/бренд;
перформанс — за счет бесшовного перехода на сайт в конце статьи.
Превью статей ПС показываются в РСЯ и по формату не отличаются от кампаний на контекст (только человек попадает на статью, а не сразу на сайт).
В среднем рекламные статьи читают две минуты — это можно и нужно говорить клиентам.
ПромоСтраницы лучше подходят для продуктов, которые имеют длительный цикл принятия решения. Если нужно просто быстро нагнать лидов на продукт быстрого спроса, лучше выбрать другой инструмент.
✅ Прогреть на покупку квартиры в московском ЖК.
✅ Объяснить преимущества дебетовой карты и простимулировать оформлять ее.
❌ Продать много шоколадок за короткий срок.
❌ Прорекламировать мероприятие, которое состоится через месяц.
Воронка в ПС наиболее длинная и переход на сайт дороже, но зато:
переход наиболее вовлеченный;
более глубокая работа с имиджем и возражениями;
новая аудитория.
Промо Дзена
Промо Дзена — продвижение уже опубликованной статьи из канала внутри самого Дзена.
Превью выглядит так, что продвигаемая статья сливается с лентой рекомендаций пользователей. Если статья еще и нативная, мы мимикрируем под органический контент пользователя.
Отличия Промо Дзена от ПромоСтраниц
Промо Дзена | ПромоСтраницы | |
Цель | Работает как на продажи, так и на охваты + продвижение канала, т. к. по рекламной статье видно, на каком канале она опубликована | Продажи и имидж |
Место показа | Лента Дзена. К моменту продвижения статьи уже находятся на канале клиента | Все площадки РСЯ. Сами статьи не имеют «среды обитания» — это рекламная сущность, на которую можно попасть только из рекламных показов. Однако есть вероятность, что страница бренда с промостатьями может индексироваться в поиске |
Взаимодействие | Переход на канал в Дзене. Возможны переходы на сайт, если есть ссылки по ходу статьи. Статьи можно комментировать | Переход на сайт. Перейти на канал или оставить комментарии нельзя |
Сбор аудитории | Можно собирать пиксели (например, дочитавших) и на них настроить другой рекламный инструмент по воронке (например, онтекст) | |
Модель оплаты | За клик на статью | За дочитку и переход на сайт |
ИТОГО. Если клиент приходит за развитием канала Дзена и комьюнити в нем, советуем Промо Дзена. Если за решением маркетинговых и имиджевых задач — ПромоСтраницы (и, возможно, Промо Дзена как дополнительный инструмент).
Баннеры с привлечением на канал
Еще один инструмент продвижения внутри Дзена — простые баннеры с призывом подписываться на канал. Формат — баннер, который продвигает только сам канал.
Темы
Темы в Дзене — тематические подборки материалов внутри площадки, в которые можно интегрироваться на рекламных основаниях.
Варианты взаимодействия бренда с темами:
Создать отдельную кастомную тему под клиента (спецпроектный формат).
Внедриться с материалами в текущую тему (закрыть задачи по охватам).
ВК гарантирует со своей стороны показы за определенную стоимость.
Если понимаем, что можно предложить клиенту взаимодействие с темами, идем к трафик-директору Эле и обсуждаем вместе, так как формат еще неизведанный.
