Стратегии продвижения: гайд
Введение
Стратегии продвижения бывают двух видов:
поверхностные — когда мы просто прикидываем, какие инструменты могут закрыть пожелания клиента. Короткие презентации без глубокой конкретики. Как правило, это не тендеры, а холодные заявки;
глубокие — подробно расписываем стратегию, предлагаем коммуникационную рамку и показываем, как она раскроется в каждом из выбранных инструментов. Это тендеры и горячие заявки.
Поверхностные стратегии
1. Стратегическая часть
Это может быть общая картина рынка, подробная сегментация аудитории, набор релевантных трендов, аудит активаций конкурентов / клиента. То, что наиболее логично для данного клиента.
Стратег формирует выводы из своей части, определяет инструменты и общую стратегию. Иногда инструменты можешь определить и ты.
2. Креативная часть
Креатор рассказывает про каждый инструмент из предлагаемых стратегом или им самим. Описывает, как эти инструменты закроют задачи клиента. Как правило, такие слайды можно собрать из уже имеющихся стратегий, а не составлять их с нуля. Но с обязательно адаптацией под клиента и его задачи.
Пример, как это может выглядеть:
Примеры «поверхностных» стратегий
Глубокие стратегии
1. Стратегическая часть
Это может быть общая картина рынка, подробная сегментация аудитории, набор релевантных трендов, аудит активаций конкурентов / клиента. То, что наиболее логично для данного клиента.
Стратег формирует выводы из своей части, определяет инструменты и общую стратегию.
2. Креативная часть
Креатор рассказывает про каждый инструмент из предлагаемых стратегом. Описывает, как эти инструменты закроют задачи клиента. Как правило, такие слайды тоже можно собрать из уже имеющихся стратегий, а не составлять их с нуля. Но с обязательно адаптацией под клиента и его задачи.
Важное отличие глубокой стратегии от поверхностной — наличие коммуникационной рамки и Key Visual перед инструментами. Сначала креатор продумывает их совместно с арт-директором, и потом каждый инструмент продвижения раскрывает именно в этой коммуникационной рамке.
💖 Как придумать коммуникационную рамку?
Креатор изучает стратегическую часть и бриф. Особенное внимание на сегментацию ЦА, на тренды и выводы по каждому блоку сратега.
Придумываешь минимум 2-3 идеи для комм. рамки. Примерно для себя расписываешь бэкграунд, инсайт ЦА и Большую Идею. Оцениваешь, точно ли придуманные рамки можно разложить на инструменты.
Ставишь штурм с арт-директором и руководителем (мной). Приносишь идеи, обсуждаем их, выбираем одну.
Далее ты прописываешь текстовое обоснование рамки + инструменты стратегии и показываешь, как через них, как раскрывается комм. рамка.
А отдел дизайна параллельно отрисовывает Key Visual и консультируется с тобой.
Как только отдел дизайна заканчивает работу — просишь вставить в конкретные места презы Key Visual и, если где-то в презентации нужно еще его визуализировать, тоже просишь об этом.
Структура креативной части:
1. Всегда сначала идет коммуникационная рамка. Например, для Aroma Drop (гель для стирки) разработали такую коммуникационную рамку:
2. И далее — подробно описываем инструменты, как они раскроют задачи и как через них будет раскрываться коммуникационная рамка. Примеры из того же Aroma Drop:
